Marka Hikayeleri Serisi:TOMS
Toms ayakkabıları markasının kurucusu Black Mycoskie, 2006 yılında tango öğrenmek ve kurumsal iş hayatının stresinden kurtulmak için çıktığı Arjantin seyahatinde ayakkabısız çocukların yaşadığı sıkıntılara şahit oluyor. Ayakkabıya ihtiyaç duyan köylere seyahat ettikten ve çıplak ayakla yaşamaktan kaynaklanan tehlikeli enfeksiyonlara, ağrılı yaralara ve sosyal sınırlamalara ilk elden tanık olduktan sonra, Mycoskie nihayetinde bu açığa sürdürülebilir bir çözüm bulmak için harekete geçiyor. Bundan yola çıkarak her satın alınan bir çift ayakkabı için, ihtiyacı olan çocuklara bir çift ayakkabı verme fikri ile TOMS şirketini kurmaya karar veriyor. Tasarlamak istediği ayakkabıları için ise, seyahat sırasında ziyaret ettiği bir bölgede, yaygın olarak giyilen çok yönlü bir ayakkabı olan “alpargata” dan esinleniyor. Böylece bu markayı kurmaya kesin olarak karar veriyor. Bunun sonucunda Mycoskie, seyahatinin ardından hemen küçük bir ekiple çalışmalarına başlayarak kısa sürede kendi imalathanesini açıyor ve kısaltması TOMS olan “Tomorrow’s Shoes” yani “Yarının Ayakkabıları” anlamına gelen markasını kuruyor.
Mycoskie, değiştirilmiş alpagartalar yaratmak için Arjantinli ustalarla birlikte çalışmaya başlıyor ve prototipleri, ilk perakende müşterisinin American Rag olduğu Los Angeles’a geri getiriyor. Ayakkabı alıcısı, markanın hikayesinden etkileniyor ve alışveriş yapanların da eşit derecede etkileneceğinden emin oluyor. Hikaye kısa süre sonra Los Angeles Times için bir moda yazarının dikkatini çekerek, ayakkabılarla ilgili makalesi Vogue, Elle, People ve Time’da yayılmaya yol açan bir tanıtım zincirini başlatıyor. Nordstrom ve Urban Outfitters gibi büyük ulusal perakendecilerden alıcılar büyük miktarda sipariş vermek için akın ediyor ve işletmenin ilk yazının sonunda TOMS 10.000 çift ayakkabı satmayı başarıyor. O ilk günlerden bu yana, TOMS erişimini muazzam bir şekilde genişletiyor. Bugün ise 70’den fazla ülkedeki çocuklara toplamda 60 milyon çift ayakkabı veriyorlar.
TOMS’un Pazarlama Stratejisi: Sürdürülebilirlik ve Toplumsal Fayda
TOMS, ihtiyacı olan çocuklara yapılan her satıştan bir çift ayakkabı bağışlayacağı “ bire bir” konsept modelini sunuyor. Bu modelle de TOMS, satışları ve itibarı artış gösteriyor. Aynı zamanda diğer markalara da örnek pazarlama stratejisi yaratıyor. TOMS markasının ardından birçok tekstil ve gıda şirketi bu pazarlama stratejisini uygulamaya başlıyor.
Günümüzde ayakkabı ile kalmayıp sattığı gözlük, bez çanta ve diğer ürünler için de ihtiyacı olanlara temiz su, göz tedavisi, güvenli doğum kiti sağlıyor. TOMS’un kendisinin sosyal bir girişim olması dışında bir de “TOMS Sosyal Girişim Fonu” bulunuyor. Bu fon dahilinde, içinde Change.org gibi girişimlerin de olduğu şirketlere yatırım yapıyor. Yatırım yapacağı şirketlerde aradığı en önemli şart ise dünya üzerinde değerli bir etki yaratıyor olmak.
Kendi sosyal sorumluluk projeleriyle de adından söz ettiren şirket, gelenekselleşmiş “One Day Without Shoes/Ayakkabısız Bir Gün Geçirebilir Misiniz?” etkinliğini de düzenliyor. Böylelikle ayakkabısız çocuklar hakkında farkındalık yaratmak hedefleniyor.
Bu etkinlik marka için yıllık bir etkinlik haline geldi. İnsanlar, farkındalığın artmasına yardımcı olmak için çıplak ayakla yürüyerek uluslararası arenaya katılıyorlar. Herkes hashtag açarak sadece çıplak ayağıyla fotoğraf çekiyor ve bu fotoğrafları sosyal medyada yayınlıyor. Böylece insanlar ayakkabı almadan da bir çift ayakkabı bağışlayabiliyor.
Sonuç Olarak
Hikaye anlatımı pazarlama stratejisi ile müşterilerin dikkatini daha çok çekebilir ve daha rahat bağ kurar. Tüketiciler reklamlardan etkilenirler. TOMS gibi, iyi bir şekilde uygulanan bire bir konsept ile oluşturulan, sürdürülebilir ve toplumsal fayda ile devam eden hikaye anlatımı da pazarlamada başarılı olmuştur.
